夏子帆：酒店全员营销的误区

　　时隔十年，再谈全员，笔者认为这已是个过时的话题，然而行业的现状，对于全员营销的理解，特别是最近酒店发起的全员营销已经走入了误区，促使笔者动笔谈谈全员营销，与行业人共同分享全员营销是如何走入误区的。

　　十年前，笔者还是酒店营销部门的负责人时，曾经策划了大量的营销方案，对于全员营销，有着独特的理解方式，特别是全员营销的手法上，是值得分享及探讨的。说到全员营销，首先应该是普及下专业术语知识。国内很多企业及职业人，对于专业术语的解读存在一定误区，比如说人事部与人力资源部、营销部与部的差别，全员营销也是如此，很多人把全员营销解读成全员销售，导致全员销售成为压垮企业的最后一根稻草。

　　多数企业在实行全员营销前，首先想到企业目前的销售存在困难，业绩上不去，收益降低，企业入不敷出。按照操盘人的思维，通过全员营销（也就是大家一起销售），人人有任务，个个卖产品来促进交易，从而获得利润。此类全家老小齐上阵的销售法，真的就是全员营销吗？那么，全员营销到底是如何实施的？

　　在百度中解读全员营销，它是指企业所有员工对企业的产品、价格、渠道、促销(4P)和需求、成本、便利、服务(4C)等可控因素进行互相配合，最佳组合以满足顾客的各项需求（即指营销手段的整合性）；同时全体员工应以营销部门为核心，研发、生产、财务、行政、物流等各部门统一以市场为中心，以顾客为导向，进行营销管理（营销主体的整合性）。所有员工关注或参加企业的整个营销活动的分析、规划和控制，尽量为顾客创造最大的让渡价值，使顾客满意度最大化，使公司从中获得市场竞争力，以从中获得长期利润及长远发展。

　　简单而谈，全员营销并不是全体人员全部参与销售，而是围绕着营销部门对顾客展开的营销协助配合，给予最大的支持，从而促使营销工作开展得有声有色、深入顾客内心、刺激顾客消费，以期获得最大得利润。

　　酒店在运营过程中，通常也如同常规企业一样，会碰到瓶颈期。很多管理者误读了全员营销的概念，以为把所有的员工集中起来，共同促进产品的销售，可以形成合力，卖掉更多的产品达到利润点。部分企业甚至是给各个后勤保障部门都下达了任务，要求完成额定任务，导致员工疏于本职工作，为了保住饭碗而拼命销售，引发惶惶，最后出现员工采取离职、观望、得过且过等心态在公司度日，严重打乱了组织结构的本身职能，得不偿失。

　　每年一度的月饼销售是酒店的重头大戏，某酒店为了销售月饼，完成公司计划任务，按照月饼销售计划书，从市场营销部到中餐厅、客房、娱乐、康乐，甚至是后勤的人事、工程、采购等部门都下达指标任务，如未按时按量完成，将扣除该部门负责人工资的多少比率。根据指标，部门负责人为了量化销售，又将量化的数据到各位员工头上。

　　随着中秋时间的来临，酒店各部门员工因害怕销售不力被工资，开始从本职工作转向月饼销售，客户从进入酒店开始，首先就面临着行李生询问是否需求月饼的声音，接下来从前厅到客房服务员，再到餐厅就餐，几乎每个部门都会问到同样的问题，最后还被熟悉的市场营销部人员告知自己有销售任务，希望客户能够从自己手中购买月饼，不要购买其他部门的月饼。每每到了这个时节，我们都接到了客户烦恼的倾诉，害怕在中秋节前三个月进入酒店消费，除了正常的公务、商务需求，他们会尽量避开酒店的消费，甚至害怕接到酒店人员的。连同供应商，也对月饼的强制销售产生了反感情绪。从仓库、采购部、财务部，同时针对供应商展开销售，供应商认为哪个部门都得罪不起，最后酒店达成一致，某供应商必须买15盒，仓库、采购、财务部门各占比例5盒任务，才平息一场笑料般的销售。

　　从以上案例中分析并延伸到其他方案的强制销售任务，全员营销真的是如此简单吗？酒店的全员营销为何会走入误区？从根本的原因上谈首先是管理者未切实了解营销的定义，又急于提升营业额，盲目推广的缘故。

　　既然上一环节谈到酒店全员营销并不是全员去销售产品，那么如何推动酒店的全员营销，营销工作能够有效进行，并能取得实际的效益呢？首先谈的是方案的制定工作。多数酒店在制定营销方案时，只关注对客户的销售目标，忽略了全员行动起来的综合目标，全员行动并不是全员都下达任务，而是全体行动起来，配合好方案的执行与推广工作。

　　内部宣传、外部宣传、执行方案、发现问题并及时反馈、根据总办意见调整方案执行；设定目标任务并分解到人员

　　熟记方案运作、外部各种单张、口碑、短信、互联网（包括互联网部门配合市场营销部进行各种渠道）宣传，登门拜访、客户预约体验等；设定目标任务并分解到人员

　　鬼节出生的人

　　酒店原有消费客户是重点，其他客户为拉动宣传，在宣传过程中尽量使用投入小的渠道及方法，避免入不敷出

　　抽查各部门内部宣传情况，了解员工对方案的熟悉程度；根据活动推广嫁接员工活动方案，比如优秀员工评选、根据主题确定的各种书法及其他比赛活动，让员工融入其中。

　　财务部的数据统计是关键，第二天上午必须统计出各业务部门头天的营业情况供下午分析用；内部及外部宣传

　　前期制定整套营销或主题方案，各类宣传品设计；后期根据业务进展建立榜单，及时更新当据及累计营业数据，刺激各营业部门加大推广与执行力度

　　前期需求的装饰物品、促销礼品、主题活动中需求的各类物资，提前保障到位；利用供应商较多的情况，加大对外部的促销

　　内外部宣传；安保部人员及财产安全保障，避免突发事件；工程部经营过程中的各类水、空调等设备的运行保障；双方配合做好安全保障

　　1、整个表格中贯穿了一条主线，内部宣传及外部宣传，一个良好的方案，如果内部人员不能熟记心，是无法对外宣传到位的。酒店人员是个人人都可以接触到客户的特殊群体，假如一家店有300名员工，每人10个人，同时就有3000人收到酒店促销信息，而这3000人恰好是在酒店消费过的客户，等同于我们点对点发送的圈层信息。如果再加上酒店整体对外的宣传攻略，的渠道将大范围铺开，让更多客户了解信息。

　　2、一个好的方案不能离开内部员工的活动方案，必须将外部促销与内部活动紧密结合，才能让员工深入了解方案推广的细节，在执行员工活动方案的过程中，可以让员工产生体验感、参与感，从而更积极去推广活动方案。

　　6、评估与分析（感性营销、分析，撰写方案时思维要，要敢于想像，但是在数据分析上需要评估，数据是分析方案成败与否的客观的最好方法。福特公司的罗伊.阿什是个只注重分析、追求数字的人，最后以失败告终。管理者要用的思维反观营销最后取得的结果评估，是得到了顾客的认同居多，还是取得利润最高，通过合理评估，总结成败）

　　通过表格化及简单扼要的说明，可以清晰看到全员营销参与的方法及推广的重要性，一个方案制定得好、宣传到位、配合及时，结果导向是将方案推到极致。笔者在长期的营销过程中感，营销及促销方法并不多，成功的方案并不是手法有多新颖，而是宣传是否到位，全体人员是否共同努力。在过去的企业中，笔者同样面临过推广有难度的问题，懂经营管理及营销措施的CEO，会全面支持策划方案的执行与推广，并积极快速行动；而一个不懂营销的CEO，总会把营销推广当成是一个策划部、营销部的工作，导致各业务部门不重视、后勤部门不配合的情况，又怎能谈得上做好营销工作？更别说全员营销。

　　值得重视的是一个的管理者是无法做好全员营销方案的，原因是主义过于强调计算、分析，降低成本是其首要任务。而营销是需要支付一定的成本后才能提升营收，这好比是钓鱼需要诱饵一样，合理的成本支出是有必要的。如果能把外部营销的费用用于提升内部员工的营销成本上，可以激发员工创造优质的产品、提供卓越的服务。一个有愿景的企业，整体营销首先不是放在外部推广上，而是内部管控政策及人员激励方案上，通过内部人往外部形成合力推广，得到企业所需的利润。特百惠公司、宝洁集团、惠普、仪器及日本的著名管理专家稻盛和夫管理无一不是阐述这个道理。

　　酒店是一个企业，但不是一个流水线的企业，管理的是人，感性的人通常会因为情绪因素导致服务的好坏。作为酒店，服务的顾客是人，而管理最多的也是人，如果能有效利用人是感情动物的特征，营销工作就做好了一大半。真正的营销不是外部的刺激及回馈式优惠，这种表层营销只是短暂性的方案，无决根本问题，酒店应该放在内部人员的营销顶层设计上。

　　在全员营销的过程中，为何要配合内部员工活动方案进行，除了让员工有体验感及参与感外，我们要达到的目的是通过活动方案提高员工的积极主动性、同时增强企业的向心力，将企业文化有效融入到活动中，潜移默化地传递公司经营及内涵。在全年及若干年不间断的营销过程中，将企业文化深植入全员的脑海中，形成独有的企业。从另一角度谈内部人员的营销思维，一个酒店不重视内部营销，管理人员用何种态度对待员工，员工就会用何种态度对待顾客。如此浅显易懂的道理，反而能说明内部营销的重要性。

　　全员营销在酒店推广中有着深远的意义，它可以促使酒店在活动过程中得到快速、获得美誉度，通过活动的举办增加企业的凝聚力与团结协作能力。最重要的是，通过全员营销，可以赢得经济效益、社会效益及企业向心力三赢。

　　2014年是个特殊的年份，自去年以来，酒店行业持续低迷，酒店人面临着更大的挑战，全员营销的口号在此刻尤其响亮。据酒店产权网统计，全国4星级及以上出售数量超过百家，由此可见，酒店市场面临着重大危机，一线城市因为商务繁忙保持着大部分酒店的及发展，来自各单体酒店CEO底层信息说明多数区域已经告急。作为酒店业主及管理者，开展各类营销活动，并且做好营销活动是一门学问，需要多学习及交流，对市场进行详细分析调研，才能制定出一个符合酒店实际运营的全员营销方案。（美尔（中国）酒店管理有限公司总经理 夏子帆）返回搜狐，查看更多