2014年，中国白酒界刮起了一股定制酒的热潮。茅台、汾酒、西风、洋河等公司都纷纷出手，或成立定制酒公司，或对以前定制酒的业务进一步细分，又或将定制酒作为营销战略规划上的重点事项进行运作。甚至白酒电商平台都参与进来，开展网上定制。
有需求就有市场，随着社会发展，消费市场的变化，许多消费者开展讲究自身消费的品味，避免消费的大同。因而，个性消费日趋明显，消费开始进入个性化需求时代，从而定制营销便应运而生。可以说，白酒定制是白酒消费细分的市场之一。
1、定制营销逐渐小众扩散到大众
定制营销发展由来已久，在国外取得了长足的发展。既有满足小众人群的高端定制，又有贴合大众人群的普通定制，从汽车、手表行业到饰品、服装、IT等各行各业，不少品牌均通过定制营销快速取得了销售或品牌的突破，比如劳斯莱斯汽车、戴尔电脑，就是定制营销的巨大受益者。而中国的定制营销早些时候有家电和手机等，它为企业创造了一种新的营销手段，带来了巨大的经济效益，很多人都肯定地说，定制营销的前景是美好的，市场是广阔的。
定制营销在酒行业也早已出现。前些年，主要为一些高端定制酒，近些年来，定制酒也开始逐渐出现于大众视野之中，渐渐地由小众大众。定制营销已经开始融入普通消费者的心中。
2、白酒定制营销相对简单粗放
通过对定制营销的研究，以及对白酒定制市场的分析来看，目前虽然有不少企业开始进入白酒定制营销领域，但是均未针对白酒定制营销做全面系统的规划和创新，只是点状开发与营销。主要表现为以下几点：
1、同质化现象严重，乱象丛生，没有技术壁垒，很多酒企就在瓶体表面、瓶盖、外包装上打上xx专供，周年纪念，x庆典字样和个性化需求的图片，基本上没有什么技术含量，谁都可以跟进效仿。几乎没有一个企业拥有自主知识产权的独特个性专利来支撑。从而从消费者的价值观来看，对这样的定制酒价值与意义有点差强人意。
2、人群细分粗放，局限于消费群体细分。更多白酒定制品牌瞄准的是某个消费群体，还没有能细化到个体的消费者，因此，将群体再细分，推出针对消费者个人的个性化定制酒，必将具有较大的市场潜力。
3、没有专业团队，实际操作混沌。绝大多数定制酒企业在定制营销运作上，依托原有销售队伍进行操作。原有队伍是传统运作手段上的高手，但在定制营销领域却是门外汉。定制营销对团队素质要求很高，让传统团队来运作定制酒，结果可想而知。
4、缺乏操作模式，没有专业渠道。在定制营销上没有清晰的操作思，不能形成专业的运作模式，也没有专业的销售渠道。有不少定制酒企业将定制酒的营销泛泛地理解成了白酒传统运作渠道中的团购。
因此，对于白酒企业来说，探寻市场的个性化定制需求，即打造产品或服务的个性差异，必须要考虑诸多事项，从模式创新、产品创新、消费者等方面全面打造规范化的个性化定制营销系统。
3、战略层面的创新
白酒定制营销市场未来前景广阔，预计有超过百亿的规模，谁能在这块市场站稳脚跟，将会获得巨大收益。企业如果要想真正做好定制营销，必须从战略到执行层面全面进行打造，从而走出符合自身发展的一条定制营销之。
在行业面临着危机，同时又面临着机遇的情况下，要做好定制营销，战略层面至少要做好以下几点：
首先，必须寻找自己的核心价值定位。自身的产品面对其他竞争对手，其核心竞争力在哪里，有什么特点;企业的传承历史、酿造工艺等都需要企业去挖掘出来，加以放大。
其次，在销售模式上要进行突破。在不与企业自身自主品牌、核心市场、主流产品发生冲突的前提之下，以销售定制产品进行新模式、新渠道、新市场的开拓，如：团购渠道可选择整坛团购，宣传大坛、整坛概念，分装定制，通过省级代理商寻找集团客户，收藏客户等;高端发行渠道，整坛发行，投资进行收藏，主要通过酒类发行平台，开拓投资收藏客户;电子交易平台，通过电子交易平台，面向全国市场，实现批量采购。
最后，客户增值上实现创新。在有效目标客户定位的基础上，努力帮助客户提升形象与面子，并获得最大的产品价值增值，与社交功能利益的最大化。这里分为三个层面：
一是，性文化价值。这是最基本的价值，如在定制时，包装上深度融入客户的个性文化，主要为客户名称、客户价值观、客户生活、客户的审美偏好、企业品牌主张等;
二是，深度体验价值。在收藏或者定制过程中，为客户提供全程的深度体验。如酒库远程观赏、带朋友参观、现场参与包装设计、现场参与口感调制、现场参与灌装过程、参与社交平台等;
三是，尊贵身份价值。主要为收藏牌、收藏易拉宝、收藏的文化墙，收藏名人榜壁画、壁纸等，用于收藏人的办公室、会所等地方的装饰。
4、产品层面的差异性
定制营销在白酒行业已经发展为由私人定制向平民化，因此，在产品层面就要加以细分区分。这里主要面对三类客户:一是，针对个人团购，主要为个人婚宴、生日宴、升学宴及个人送礼;二是，针对单位团购，主要用于为单位提供特色服务，或锁定年度团购订单，既有企事业单位也有中小企业为主;三是，针对高端消费群体，主要用来封坛窖藏或投资升值!
鉴于此，在产品层面，就要进行相应的区分，可分为普通版和版。
1、普通版：对起订量要求较低，但可定制的控制较严，但定制的速度较快;一方面，企业提供多种通用器型(不同造型、材质、大小、颜色等)、通用外盒(不同造型、材质、大小、颜色等)、分级酒水(不同质量等级标准)供客户进行组合化选择;另一方面，普通版元素选择完成以后，客户再提供个性化元素，如公司logo、姓名、图片、文字等，由企业设计师进行设计实现，在通用版产品上进行个性化设计，从而成为个性化定制产品。
2、版：则对于定制量有较高要求，但更具个性化，定制流程更为复杂，完全以客户为主导，定制的速度较为缓慢。版个性化定制产品，一方面，客户可自己提供对于器型(玻璃瓶、喷涂瓶、陶瓷瓶、不同坛子)、外盒(卡盒、手工盒、亚克力盒、木盒)的具体要求，企业根据客户要求进行设计，对于酒水，客户可以拥有更多等级酒水的选择;另一方面，客户可以提供更多的个性化元素，并要求融入设计之中，从而使得定制产品更具个性差异。
5、推广层面的高效性
白酒定制营销的前端，是高效的推广与，否则定制营销只会胎死腹中。故，定制推广工作需从以下四个方面把握。
1、推广的内容：高度差异化与个性化的概念，能天然吸引的眼球、获得万众瞩目的能力，这样才可以低成本提升信息表达力，提高销量和品牌资产。推广内容需要把握两点：一是，寻找差异化的概念消费者会无形中以这个标准来衡量同类产品的品质，作为标准的首创者，从而坐享渔翁之利。如，古越龙山的“鉴湖水系+50年老厂区酿造上品黄酒”、舍得酒的“生态酿酒”都是通过高信息表达力的全新概念低成本彰显卖点，提升顾客对品牌的价值认同。二是，提炼犀利、极具吸引力的广告语。广告语可以对品牌起到画龙点睛的作用。定制酒可以从其稀缺性、工艺、附加值等层面进行广告语的提炼。
2、推广的途径：如何把推广的内容准确的传达到消费者心中。如，通过面向企事业单位、个人宴席活动推广，通过亲戚、朋友关系圈层，达到资源共享、圈层互利的目的。
推广的具体做法如下，企业可选择性参考：
一是，建设好公司网站并加以推广，因为当下想找什么就百度一下已经成为人们的习惯，如果在网上找不到你就等于直接放弃了有效客户;
二是，在当地的一些和报刊中以DM直投的形式展开促销活动的宣传;
三是，在以上两项都已经宣传到位，企业也有一定的资金实力的条件下再考虑、电视、户外广告等;
四是，终端方面：可选择一些人流量较大的酒店、烟酒店、商超、本品专卖店进行活动物料的投放，主要为易拉宝、宣传彩页等。
五是，利用公司的短信平台进行推广，这一般结合节假日以慰问的形式进行。如：佳节将至，xx酒业向您表示节日的问候，xx酒业专门为您推出定制酒服务内容，凡在活动期间在专卖店定制xx产品即可享受xx酒业送出的定制大礼包，我们将全程为您服务，感谢您的支持，祝您事业蒸蒸日上，家庭美满!
六是，注意运用新，如微信、微博，通过分享活动内容有等形式进行宣传。
七是，可发展专门的定制顾问，在小区寻找如同移动、联通公司那样的定制工作站，发展他们的人脉资源来开展业务，实现更近距离的服务。
笔者认为，无论选择什么推广途径，只要能找到目标客户群体，便是见效快、低成本的方式。
3、建立线上个性化定制酒推广系统
通过企业的网上电子商务平台或企业官网，完善整个个性化定制系统和推广系统平台搭建，并由专业的电子商务人员负责此项工作。从而对电子商务线上个性化定制销售模块进行组建，以及对产品模块进行设计，构建完善的个性化产品定制自选系统，以供消费者选择和组合，同时精简客户订货流程，精简产品从供货到制造流程，打造从快速下订单、设计、生产到物流配送的一体化流程体系，健全快速反应机制。
4、线下人员个性化定制推广密切配合
通过企业人员、渠道商和个性化定制酒销售顾问，扩大整个定制产品推广队伍，一方面辅助推行企业线上产品定制系统，开拓周边的客户进行线上定制;另一方面也可开拓身边的客户进行线下定制，根据线上产品定制系统进行选择定制的方向。最终实现线下与线上的密切配合与效果联动。
6、组织层面的与分工
定制酒业务既与传统渠道相联系，又要与传统渠道进行分开。所以在组织上要单独成立相关的电子商务部和推广部门。电商部人员包括客服、配货员、设计员;推广部人主要是指定制营销的推广专员。只有做到专人干专事，才能做好白酒定制营销。
7、流程层面的简单与规范
定制酒流程的规划和统一很有必要，客户的需求多样化和物流等问题综合在一起，对工作的开展效率要求较高，所以一整套定制流程的确立非常有必要，笔者在此为企业拟出一套简单流程：
1、客户选择自己喜欢的款式;
2、客户提供个性元素;
3、企业根据客户意愿进行设计，出样稿;
4、客户审核样稿;提出修改;
5、计人员修改样稿;客户确定样稿;
6、安排生产;
7、产品出库，物流发货(根据客户需求可安排其他发货方式，需客户支付费用)
总而言之，在未来白酒企业若想在个性化定制酒领域实现突破，必须关注三个焦点问题：一是塑造丰富完善的个性化定制产品自选系统;二是健全产品定制营销推广系统与方法;三是打造快速响应的一体化企业配合机制。
推荐：
删除。
网友评论 ()条 查看